這是一個很難用傳統行銷思維來回答的問題. 因為傳統上, 行銷就是對媒體的掌握與對訊息的把關. 但是要看待這些新的消費者, 需要一個跟過去迥然不同的新觀點.
傳統的行銷思維是一種戰爭思維. 這可由許多直接借用自軍事術語的行銷術語看出來, 如: 發動一波活動 (launching a campaign), 瞄準消費者 (targeting consumers), 品牌準則 ( brand guidelines) 等等. 這套思維下的策略就是我們都熟知的, 用統一控制的訊息轟炸來帶動消費欲望.
但是對懂得利用科技來過濾訊息的消費者來說, 行銷訊息不再能輕易進入他們的感官. 不儘如此, 以往由行銷經理嚴密控管的行銷訊息, 現在消費者可以自己製造, 加工, 並透過社群的方式廣為傳播.
2004年底, 一名美國教師喬治. 馬斯特自己製作了一支 iPod mini 廣告短片, 放上網路短短幾天之內就有超過四萬人下載觀看. 另外, 一支由兩個英國人製作的福斯 Polo 廣告片, 由於創意表現極佳, 觀看的人數更高達數百萬.
( 譯者按, 最近的例子是: 一個美國人看超級盃時, 被百事可樂廣告中的女生煞到, 為了表達愛慕之意而開設了一個部落格, 因而受到廣大的關注. 請參閱Jas 9 的報導).
對奉行控制教條的行銷部門來說, 這種體制外的訊息傳播簡直是山洪爆發一樣的危機. 福斯的反應是立刻搬出律師, 要求製作假廣告的兩人公開澄清道歉, 並且交出原始母帶 (Source Material).
( 譯者按, 相較之下, 中華網龍面對線上遊戲金庸群俠傳的電視廣告被當作 Kuso 題材, 遭網友加工嘲笑, 表現出不在意的態度, 反而逆勢演變為成功的公關案例. 請參閱 Melody 的分析 )
新觀點
隨著 Open Source 的普及, 觀察到新時代來臨的行銷人也開始冒出來. 這些受 破繭而出 一書啟發, 了解 Open Source 價值觀與新消費者的行銷人, 開始探索與控制行銷訊息不一樣的行銷策略. 這些行銷人明白成千上萬卻又互相連結的 Open Source 社群既透明又迅速的特性, 明白能左右他們的是同儕而非任何公司, 也明白行銷策略若要奏效, 就必須契合這些特性才行.
Open Source 時代的行銷策略有幾個必須把握的原則:
1. 開放品牌 消費者早就不再乖乖接受你餵食的品牌訊息與價值. 他們可以插手修改 Linux 的原始碼, 自然也會想, 你的品牌憑什麼不能讓我插手? 在這種情況下, 你必須本著開放的精神, 讓消費者能參與塑造你的品牌. 了解此道的行銷人甚至樂於協助消費者發揮影響力, 決定品牌的走向, 創造價值.
2. 發現粉絲 在 Open Source 的世界裡, 有關你的品牌的訊息一旦公開傳布, 就是生米煮成熟飯, 你的品牌已經被改變了. 就算福斯汽車取回假廣告的母帶, 也不能讓品牌倒轉回原來的面貌. 行銷人應該化被動為主動, 設法去發現像喬治. 馬斯特這樣的品牌粉絲, 提供他們塑造品牌所需的資源, 然後等著欣賞活力創意無窮的社群變魔術.
3. 做主辦人, 而非禁衛軍 既然獨佔品牌詮釋權的想法在今天已不可能, 行銷人不如調整自己的角色為主辦人, 邀請消費者一起來參加這場品牌 Party. 消費者想跟很酷的品牌互動, 所以要想辦法吸引消費者參與你的品牌, 但是記得, 消費者各有自己的想法, 有自己喜歡的參與方式, 所以你要守好主辦人的角色, 不要試圖支配他們.
4. 傾聽 雖然"傾聽消費者"這句話已經喊了許久, 行銷人員的工作重心依舊擺在單向訊息傳播上, 而沒有花時間去傾聽. Open Source 式的社群的基本活動方式是多對多的對話, 行銷人如果要贏得社群的青睞首先不能忘記這點, 好好的去聽在社群裡流動的對話.
5. 誠實 在市場上, 誠實是最有價值的貨幣, 所以像 pTi Enterprise Voice Idd opensourcemarketingTaiwanese Ti Enterprise Voice Iddz Network y Network Network uTi Enterprise Voice Idd opensourcemarketingTaiwanese Ti Enterprise Voice Idde i i i Network z Marketing Network